如何挖掘用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)——卡拉云低成本獲取種子用戶冷啟動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例
如何挖掘用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)——卡拉云低成本獲取種子用戶冷啟動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例
編輯導(dǎo)語：如何挖掘用戶的真正需求，做到理解用戶？也許你需要做好MVP驗(yàn)證，成為自身產(chǎn)品的重度用戶，并結(jié)合用戶訪談、調(diào)研等方法，來發(fā)掘用戶需求的真實(shí)動(dòng)機(jī)。本篇文章里，作者結(jié)合一款產(chǎn)品從0到1獲得首批種子用戶的案例，對(duì)如何挖掘用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)做了總結(jié)和闡述，一起來看一下。
一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，首先一定是個(gè)有溫度的人，走到你的用戶中去，不要局限在數(shù)據(jù)指標(biāo)中，要成為自己產(chǎn)品的重度用戶。只要做到這幾點(diǎn)，理解用戶真實(shí)需求順理成章。
今年正好做了一套 To B 的低代碼開發(fā)平臺(tái)，這篇我來講講我們是怎么從零到一發(fā)現(xiàn)用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，從而找到用戶真正的 base 需求，冷啟動(dòng)獲得第一批種子用戶的實(shí)戰(zhàn)案例。
這套工具起源于我們開發(fā)的另一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目剛啟動(dòng)，新功能不斷涌出，后臺(tái)管理系統(tǒng)一直在更新。我們?nèi)耸植粔?，后臺(tái)一直在改，非常抓狂。我們想有沒有一個(gè)前端組件可拖放，數(shù)據(jù)庫、API 都幫你接好了的工具呢？我們只需要思考產(chǎn)品邏輯，其他一切前后端的臟活累活，都交由這套工具幫我們干。
找了一圈，發(fā)現(xiàn)市面上并沒有特別適合的工具。
當(dāng)你有一個(gè)夠痛的需求一直冒出來，然后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上居然沒有，那么有兩種可能。
- 這是個(gè)偽需求，某些目前暫時(shí)不知道的原因，導(dǎo)致開發(fā)出來，大家也不會(huì)用。
- 這是一個(gè)即將被孵化出來的真需求，暫時(shí)還沒人做，你可能撿到寶了。
我們團(tuán)隊(duì)商量了一下，覺得可能是個(gè)寶。
那么，用戶真有這個(gè)需求嗎？我們打算花最小的成本驗(yàn)證一下。
一、小范圍驗(yàn)證用戶需求
做小到不能再小的 MVP ，尋找目標(biāo)用戶，深度訪談
我們團(tuán)隊(duì)人手有限，沒有任何開發(fā)資源給我用，但我們想試試這個(gè)方向。于是我用 PS FinaCut 拼了一個(gè)視頻放在 B 站，卡拉云視頻 Demo 做的還算真，猛一看像是那么回事。
這個(gè)視頻花了我近 30 個(gè)小時(shí)，但相對(duì)于真實(shí)開發(fā)時(shí)間，做視頻的成本九牛一毛。
第一版視頻已經(jīng)下架了，有興趣可以看看我在B站上后續(xù)做的卡拉云視頻DEMO 仍然遵循糙快猛的思路，先上線再說。
然后，我拿著這個(gè)視頻，踏上了尋找第一波冷啟動(dòng)用戶之路。
我先在微信里把一切相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的微信群掃一遍，一切熟悉、不熟悉，可能是潛在用戶的微信好友都問了一遍。手上只有個(gè)視頻 Demo ，真的愿意跟你繼續(xù)聊下去的人并不多。
接著我去企查查上找新融資的創(chuàng)業(yè)公司，有聯(lián)系方式的，都打了一遍，能加微信的全加上微信。
最后又跑去各種技術(shù)論壇，找招聘帖子。不少創(chuàng)業(yè)公司留的都是創(chuàng)始人自己的聯(lián)系方式，打電話、發(fā)郵件，加微信。
瘋狂四處收集可能的潛在用戶，銷售漏斗得足夠大，后續(xù)才有概率爆出種子用戶 ：P。
瘋狂加了 418 個(gè)符合我心中卡拉云用戶畫像的用戶
接著與每個(gè)能繼續(xù)聊下去的朋友做深度訪談。很快目標(biāo)用戶關(guān)心的問題開始浮現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)安全、私有部署、開發(fā)效率、技術(shù)傳承、組件豐富度、數(shù)據(jù)庫接入類型。還有非常多使用場(chǎng)景也一起冒了出來。
到這一步，還只是在我們?cè)O(shè)想的方向上收集需求，還沒到辨別真?zhèn)涡枨蟮臅r(shí)候，我們需要第一個(gè)種子用戶來用我們的產(chǎn)品，觀察他的行為。
在我大張旗鼓，厚著臉到處兜售我們的想法和 Demo 視頻后，終于出現(xiàn)了第一個(gè)種子用戶，是一家游戲公司的老板。（ 感謝 ?。?/p>
緊接著，第二個(gè)、第三個(gè)種子用戶相續(xù)出現(xiàn)。風(fēng)似乎要吹起來了。
二、敏捷開發(fā)，快速上線
我們用一個(gè)視頻換來了大小需求近百條，用戶的多數(shù)痛點(diǎn)與我們自己的體會(huì)非常接近（成為你自己產(chǎn)品的重度用戶），也有挺多我們意外的用途（比如數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理 / 數(shù)據(jù)分析師 用來取數(shù)，快速搭建數(shù)據(jù)看板分享給同事使用）。
拿著這么多需求，我們覺得可以開始動(dòng)鍵盤了，于是我們把所有種子用戶的需求與我們自己的需求，做了個(gè)交集，抽象一下，大概列了列要點(diǎn)，啟動(dòng)開發(fā)。
上圖為我們第一個(gè)種子用戶需要的游戲客服 CRM，非常非常粗糙，但能用。
因?yàn)槟繕?biāo)明確，速度非?？?，最開始只有表格、按鈕、輸入框、文本框、下拉菜單幾個(gè)組件，但已經(jīng)能覆蓋種子用戶們基本需求。這個(gè)版本充滿著各種 bug ，界面卡頓，提示無法消失，API 調(diào)用在某些情況無法使用，騰訊云的 MySQL 可以接，但阿里云的 MySQL 又奇怪地接不上。
上圖為我們測(cè)試時(shí)，使用高德地圖提供的 API 調(diào)用當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)，隨手一測(cè)，滿眼 bug
雖然有明顯bug，但能用，也不影響我們拿去給潛在用戶演示，因?yàn)楹诵倪壿嬍桥芡说摹?/p>
我用這個(gè)版本，在現(xiàn)場(chǎng) Demo 時(shí)，沒有一次能流暢地完整演示下來。每一次演示到一半就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)情況、對(duì)方數(shù)據(jù)過大之類的、沒有想到的特殊問題掛掉。我一般會(huì)調(diào)侃幾句，然后打開另一個(gè)瀏覽器繼續(xù)。
第一波啟動(dòng)流量帶來的用戶，我在 notion 里記錄的用戶需求。重度用戶開了個(gè) page 寫，零散的需求直接記錄在下面。
就這樣，這套粗糙的 Demo 上線后，種子用戶的需求如雪片般飄來，量之大，出乎我們的想象，但哪一個(gè)才是真需求呢？
三、成為自己產(chǎn)品的重度使用者；聽用戶的，但自己做決定
一旦產(chǎn)品上線，第一波冷啟動(dòng)流量進(jìn)來后，需求如雪片般飄來，怎么辦，聽誰的？
在硅谷流行一句「 Eating your own dog food 吃自己的狗糧 」，深層意思是如果你自己都不用自己開發(fā)的產(chǎn)品，你又怎么會(huì)有那種敏銳去指導(dǎo)自己產(chǎn)品迭代前進(jìn)呢？
切記，用戶的需求只是用來拓展你的思考邊界，成為自己產(chǎn)品的重度用戶，找到感覺，聽從心中的召喚。切勿陷入數(shù)據(jù)指標(biāo)的陷阱中，純看數(shù)據(jù)只會(huì)帶你走入歧途。
我們來看幾個(gè)卡拉云真實(shí)用戶的需求案例。
1. 需求一：希望在表格中添加圖片
用戶 A 使用卡拉云搭建了一套廣告系統(tǒng)。過程中，他微信我說希望能在表格中添加圖片。
「表格中添加圖片」這是真需求嗎？深入詢問用戶，他其實(shí)只是想直接預(yù)覽廣告配圖。卡拉云的 UI 和他慣用的后端管理不同，所以我跟他說目前可以直接在頁面上擺 4 個(gè)圖片組件，對(duì)應(yīng)表格中的圖片 URL 即可，一下子就解決了用戶偽需求背后的真需求。
2. 需求二：希望可以有上傳按鈕
用戶 B 使用卡拉云想給自己的小程序做一個(gè)內(nèi)容上傳管理后臺(tái)。他發(fā)現(xiàn)我們沒有文件上傳功能。接到這個(gè)需求，我們發(fā)現(xiàn)所有本地上傳文件，都需要這個(gè)功能。而除了小程序內(nèi)容管理，我們其他用戶正在搭的合同管理后臺(tái)、HR 簡(jiǎn)歷管理后臺(tái)、APP 內(nèi)容管理后臺(tái)，都需要這個(gè)本地文件上傳的功能。
這是一個(gè)關(guān)鍵需求，拉高優(yōu)先級(jí)，馬上開發(fā)。
還記得小時(shí)候玩的傳話游戲嗎？在傳話游戲中，每傳遞一次，信息損失 50% 。同樣的，用戶把情緒、表情、行為、動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成文字，通過微信發(fā)給你。你所能通過文字，反向還原用戶需求背后的動(dòng)機(jī)也就非常有限。
面對(duì)功能性的需求，我們可以通過微信、郵件或者網(wǎng)頁上一個(gè)反饋表單來收集用戶的聲音。但這只能停留在功能層面的需求反饋。用戶對(duì)產(chǎn)品深層次的需求與使用動(dòng)機(jī)，靠純文字反饋，基本無法獲得。
這需要我們走出去，去現(xiàn)場(chǎng)，去見面。不再只聽用戶說，更要觀察他的表情，行為與情緒，做一個(gè)有溫度的產(chǎn)品經(jīng)理，拿到最深層次的用戶需求。
四、去現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)心深處的需求
用戶的每一個(gè)需求，背后都藏著他們的動(dòng)機(jī)，我們需要挖掘的不是表面需求，而是背后的動(dòng)機(jī)，那怎么才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)機(jī)呢？
去現(xiàn)場(chǎng)，去見面，盯著用戶用，聽他的表述，看他的行為，感受他的情緒。
當(dāng)我們遠(yuǎn)程與用戶交流時(shí)，用戶的眼神、肢體語言、使用時(shí)的行為、對(duì)產(chǎn)品的情緒、對(duì)產(chǎn)品的需求化做一條條文字，通過微信傳遞過來。
這其中也只有「產(chǎn)品需求」可以用文字來表述，其他有關(guān)「人」本身，這種有溫度的信息，無法用文字傳遞，而作為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，拿捏的就是這些數(shù)據(jù)之外，用戶在使用你產(chǎn)品時(shí)傳遞過來的溫度，感受這個(gè)溫度，去跟著微調(diào)。
1. 當(dāng)面觀察 5 分鐘，勝過微信聊 2 天
王老板給我們提了非常多寶貴的意見，比如「代碼自動(dòng)補(bǔ)全」「操作 log」「UI 太丑」「上手引導(dǎo)不好」「多權(quán)限系統(tǒng)」，但就是沒有把自己公司全部數(shù)據(jù)切到卡拉云，為啥？
約了王老板見面聊，仔細(xì)詢問了他目前碰到的問題。我倆就這些問題，打開電腦用卡拉云直接搭。
我在旁邊，一邊看著王老板用，一邊在筆記本上記錄著各種不順暢的地方，UI 不直接；引導(dǎo)做的不好；按鈕藏太深找不到；表格組件默認(rèn)面積太大，不好放在畫布上；組件與數(shù)據(jù)連接方法比較新穎，有學(xué)習(xí)成本等等。
因?yàn)槲易约壕褪强ɡ频闹囟扔脩?，所以坐在旁邊看著?duì)方操作一遍，任何與我操作不一致、與我們?cè)O(shè)計(jì)不符的地方，非常突兀和明顯。觀察用戶 5 分鐘，勝過找 10 個(gè)用戶聊 2 天。
2. 觀察用戶行為與情緒，發(fā)現(xiàn)需求背后的深層動(dòng)機(jī)
在王老板接數(shù)據(jù)庫時(shí)，我看到了他的猶豫，雖然只是測(cè)試數(shù)據(jù)庫，但也是自己寶貴用戶的鏡像數(shù)據(jù)。他甚至在最開始只給了只讀權(quán)限。
在搭建的過程中，我倆發(fā)現(xiàn)當(dāng)點(diǎn)擊表格時(shí)，表格中的數(shù)據(jù)會(huì)消失，數(shù)據(jù)被空值覆蓋了。王老板非常震驚，這個(gè)震驚的表情我現(xiàn)在還記憶猶新。
我也很震驚，CURD 相關(guān)功能是我們測(cè)試重點(diǎn) ，不應(yīng)該呀。
仔細(xì)檢查后發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)被設(shè)置成「自動(dòng)執(zhí)行」，自動(dòng)把表格關(guān)聯(lián)的 input 組件中的空值寫進(jìn)去了。在我們自己使用時(shí)，總能輕車熟路地把默認(rèn)的自動(dòng)改為手動(dòng)，但用戶在不熟悉的情況下只會(huì)選擇默認(rèn)（默認(rèn)自動(dòng)執(zhí)行）。
王老板說卡拉云太棒了，我需要用，而且還花心思給我們提了許多需求。但他為什么沒有用卡拉云完全替代開發(fā)呢？答案已經(jīng)浮出水面，因?yàn)閷?duì)卡拉云第一版不放心。
「你們這些功能都沒有，一定不穩(wěn)定。如果把 UI 改漂亮、有代碼自動(dòng)補(bǔ)全、操作 log，多權(quán)限管理，這些高級(jí)功能如果都有了，那我應(yīng)該就能放心用了。」
王老板自始至終沒有說「你們這第一版系統(tǒng)看著不穩(wěn)定，所以我不用」。而這就是優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理在見面時(shí)，應(yīng)該敏銳抓住的深層動(dòng)機(jī)，這也是坐在辦公室里看數(shù)據(jù)、看反饋，看不出來的地方，而這些地方才是最重要的部分。
如果我們要是真去搞前端 UI 設(shè)計(jì)、代碼自動(dòng)補(bǔ)全、操作 log 這些功能，最終還是不能解決對(duì)卡拉云的信任問題。這些是需求，但不是最根本的需求。
卡拉云作為多數(shù)據(jù)源融合，構(gòu)建前端操作的工具平臺(tái)，「數(shù)據(jù)安全」四個(gè)字應(yīng)該裱起來掛在公司墻上，「數(shù)據(jù)安全」是這套工具能夠存在的基礎(chǔ)。
這件事之后，數(shù)據(jù)安全作為我們開發(fā)的基本哲學(xué)和方向，安全高于一切優(yōu)先級(jí)。雖然第一版我們代碼寫的非常扎實(shí)，但為了更加安全，我們不僅重構(gòu)了部分代碼，還重新梳理了全部產(chǎn)品使用邏輯，代碼編輯器更是做了重大更新，當(dāng)程序員鍵入 UPDATA 等寫命令時(shí)，除非用戶干預(yù)，不然會(huì)強(qiáng)制變?yōu)槭謩?dòng)執(zhí)行。
現(xiàn)在只要用戶能從我們系統(tǒng)中找出安全問題，我們會(huì)發(fā)大紅包給用戶，歡迎大家一起來測(cè)試發(fā)現(xiàn)問題，有大紅包等著您。
新版上線后，截止到今天，還沒有用戶發(fā)現(xiàn)任何安全問題，所以也沒發(fā)出一個(gè)紅包。
以上這個(gè)驚心動(dòng)魄發(fā)現(xiàn)需求的過程，是不能坐在辦公室里，靠微信通過文字聊出來的。需要你去現(xiàn)場(chǎng)，去見面，看著你的用戶用你的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)需求背后的動(dòng)機(jī)。
面包多使用卡拉云搭建的用戶認(rèn)證系統(tǒng)，用戶在金數(shù)據(jù)錄入自己賬號(hào)的數(shù)據(jù)，卡拉云調(diào)用金數(shù)據(jù) API 讀取數(shù)據(jù)，再通過用戶 ID 在面包多數(shù)據(jù)庫中找到對(duì)應(yīng)的用戶信息，前臺(tái)呈現(xiàn)給運(yùn)營審核。
五、大量走訪、快速收集、敏捷迭代、上線反饋
接著我開始踏上尋找和拜訪種子用戶之旅，只要在北京又愿意見面聊兩句的，我都第一時(shí)間跑去拜訪。和用戶每見面一次，我回來就迭代一次訪談問題列表。 到后期。我整理了一個(gè) 10 個(gè)大類 50 個(gè)的問題，極其高效的見面 Demo，快速抓住用戶，獲得最關(guān)鍵的信息。
我?guī)缀醪话l(fā)朋友圈，但這段時(shí)間密集發(fā)圈。只要這次見面方便發(fā)，我都發(fā)個(gè)朋友圈。讓微信好友里更多的潛在用戶看到，繼續(xù)邀約用戶見面聊需求。
那段時(shí)間，卡拉云種子用戶的反饋信息瞬間爆炸，我現(xiàn)場(chǎng)見面收集信息，回去團(tuán)隊(duì)討論，迭代開發(fā)。繼續(xù)尋找新的種子用戶試用新版，再收集信息，團(tuán)隊(duì)討論，迭代開發(fā)。高強(qiáng)度、高效的快速迭代，有了現(xiàn)在卡拉云。
上圖為卡拉云種子用戶部分案例
- 某地方網(wǎng)約車公司使用卡拉云搭建「網(wǎng)約車司機(jī)身份審核系統(tǒng)」；
- 面包多使用卡拉云搭建「用戶審核認(rèn)證系統(tǒng)」；
- 某小程序電商公司使用卡拉云搭建「多支付渠道財(cái)務(wù)對(duì)賬系統(tǒng)」；
- 某 APP 使用卡拉云搭建「用戶權(quán)限管理系統(tǒng)」；
- 某寵物連鎖店使用卡拉云搭建「線上優(yōu)惠券發(fā)放線下核銷系統(tǒng)」；
- 某數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理使用卡拉云搭建「團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析共享看板」。
卡拉云現(xiàn)在雖然還不能覆蓋全需求，但常規(guī)的后端后臺(tái)開發(fā)任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理 / 數(shù)據(jù)分析師取數(shù)分析分享看板等需求，卡拉云已經(jīng)能比較好地滿足了。
期待您也能成為我們的用戶，一起迭代卡拉云，一起看著它成長(zhǎng)。
六、總結(jié)
總結(jié)一下，我們應(yīng)該如何獲得用戶真實(shí)的需求？
1. 小范圍驗(yàn)證用戶需求
用最小的成本做MVP，可以是一張?zhí)摂M APP 界面圖，一個(gè)視頻或用小工具簡(jiǎn)單搭個(gè)能交互的界面，讓用戶直觀感受到完成后的樣子，聽他們的反饋，請(qǐng)用戶暢想如何用你的 MVP 解決他們遇到的問題。
2. 敏捷開發(fā)，快速上線
調(diào)用最小的開發(fā)資源，開發(fā)最最最基本的功能，請(qǐng)用戶上手操作。見面觀察用戶情緒、行為結(jié)合他的操作，發(fā)現(xiàn)用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。
3. 成為自己產(chǎn)品的重度使用者；聽用戶的，但自己做決定
雪片般的需求涌來時(shí)，怎么才能確定什么是真需求？只要你是自己產(chǎn)品的重度用戶，很容易發(fā)現(xiàn)和決定整個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該往什么地方走。
切記，用戶的需求只是用來拓展你的思考邊界，成為自己產(chǎn)品的重度用戶，找到感覺，聽從心中的召喚。切勿陷入數(shù)據(jù)指標(biāo)的陷阱中，純看數(shù)據(jù)只會(huì)使產(chǎn)品走向七宗罪，但那不是真價(jià)值。做有溫度的產(chǎn)品經(jīng)理，用心去感受。
4. 去現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)心深處的需求
通過微信、郵件這種圖片文字溝通時(shí)，會(huì)損失掉大量信息。去和你的典型用戶見面，去看著他用你的產(chǎn)品解決他的問題，用你敏銳的心去感受用戶言外之意，發(fā)現(xiàn)需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。
5. 大量走訪、快速收集、敏捷迭代、上線反饋
基礎(chǔ)邏輯跑通后，大量走訪調(diào)研，觀察用戶使用場(chǎng)景，討論反饋，技術(shù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)開發(fā)。再拿下一版重復(fù)這個(gè)動(dòng)作，直至你的新產(chǎn)品/新功能走上正軌。
參考：文中部分配圖參考 Henrik Kniberg 的漫畫思路，根據(jù)文章內(nèi)容有所改動(dòng)。
作者：蔣川，卡拉云聯(lián)合創(chuàng)始人，B 端產(chǎn)品經(jīng)理；公眾號(hào)：靈感實(shí)踐
本文由 @蔣川 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
