聊到國(guó)內(nèi)幾個(gè)頭部電商平臺(tái)的時(shí)候，我們會(huì)習(xí)慣性地給它們貼標(biāo)簽——比如京東的自營(yíng)標(biāo)簽，拼多多是高性?xún)r(jià)比和社交砍價(jià)，抖音、快手是直播，小紅書(shū)是種草。

不過(guò)隨著市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)漸趨激化，各大巨頭也早已邁出各自的舒適區(qū)，開(kāi)始往對(duì)方的腹地找增長(zhǎng)。京東拼命下沉可惜折戟而歸，抖音、快手一心提升自營(yíng)電商比例，就連小紅書(shū)都在努力打造自己的電商閉環(huán)。

但要論業(yè)務(wù)分布之廣、切入賽道之多，阿里還是當(dāng)仁不讓。

4月初，據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里開(kāi)始內(nèi)測(cè)一款全新的電商APP“態(tài)棒”，主打年輕社區(qū)模式，對(duì)準(zhǔn)潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶(hù)群。

態(tài)棒橫空出世，阿里將自己的觸角伸到了更遠(yuǎn)的地方。但和之前的諸多業(yè)務(wù)一樣，這款被寄予厚望的潮流電商APP也要面臨十分嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而且在態(tài)棒問(wèn)世的背后，我們還能看到阿里從未斷絕的焦慮。

社區(qū) 潮流電商，阿里焦慮癥的新藥方

近段時(shí)間，諸多小眾潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室又多了一個(gè)必須關(guān)注的新平臺(tái)。

雖然阿里尚未大規(guī)模推廣，但態(tài)棒已經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起了不少聲浪。在多個(gè)社交平臺(tái)和媒體的報(bào)道中，都可以看到不少潮牌主理人受邀入駐的消息。

據(jù)悉，由于態(tài)棒目前仍處于測(cè)試階段，所以尚未大規(guī)模開(kāi)放商家進(jìn)駐。下載APP后，受邀的商家需要在登錄頁(yè)面輸入官方發(fā)放的邀請(qǐng)碼方可進(jìn)入主頁(yè)。

而從APP的頁(yè)面設(shè)置來(lái)看，年輕、潮流也是其主要標(biāo)簽。無(wú)論是炫酷黑為主的色調(diào)，只包含場(chǎng)景、服裝、戶(hù)外、鞋靴、禮物、生活、食品和寵物等垂直品類(lèi)的一級(jí)入口，還是結(jié)合個(gè)性化推薦、種草狀態(tài)展示等功能首頁(yè)信息流設(shè)計(jì)，都十分貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于態(tài)棒的未來(lái)規(guī)劃，阿里也是高舉“潮流 社區(qū)”兩大口號(hào)。在首頁(yè)的態(tài)度這一欄目里，用戶(hù)就可以對(duì)商品發(fā)表自己的評(píng)價(jià)，帶有明顯的社區(qū)互動(dòng)屬性。

此外，商家和用戶(hù)的互動(dòng)也比淘寶、天貓更加直接，種草和反向種草模式大行其道。在價(jià)值研究所看來(lái)，獨(dú)立出來(lái)的態(tài)棒可以說(shuō)是淘寶逛逛的全方位升級(jí)版，在種草的基礎(chǔ)上增強(qiáng)社區(qū)屬性。

值得一提的是，這并非阿里第一次切入社區(qū)電商和潮流電商賽道，態(tài)棒也不是阿里在一季度唯一的新項(xiàng)目。

一方面，過(guò)去幾年通過(guò)投資并購(gòu)和自主孵化等形式，阿里已經(jīng)在潮流電商和社區(qū)電商賽道做出過(guò)許多嘗試。

2020年底，阿里大手筆投資英國(guó)時(shí)尚奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇，后者的股東名單里還有騰訊和京東的身影。走潮流輕奢路線的發(fā)發(fā)奇，最近幾年發(fā)展迅速，2021財(cái)年GMV達(dá)到42.3億美元，創(chuàng)下歷史新高，全年?duì)I收則同比增長(zhǎng)34.81%至22.37億美元。

發(fā)發(fā)奇的定位類(lèi)似于市場(chǎng)奢侈品界的天貓，和全球買(mǎi)手店、潮流品牌店和部分傳統(tǒng)奢侈品牌合作，為后者提供線上開(kāi)店服務(wù)，由品牌和買(mǎi)手店直接發(fā)貨連接消費(fèi)者，走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線。

從某個(gè)角度講，發(fā)發(fā)奇以及近期大紅大紫的SheIn的成功，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)刺激，也推動(dòng)其加快切入潮流電商賽道。

另一方面，進(jìn)入2022年一季度以來(lái)，阿里電商業(yè)務(wù)開(kāi)始多路出擊，扎堆孵化新產(chǎn)品：先是推出探索自營(yíng)業(yè)務(wù)的貓享，隨后又加碼鄉(xiāng)村電商、源頭好物業(yè)務(wù)，阿里旗下的蜂耘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊(cè)資本由500萬(wàn)大幅增加至3億。

（圖片來(lái)自pixabay）

價(jià)值研究所就認(rèn)為，阿里密集推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新賽道，歸根結(jié)底還是為了緩解自己的焦慮，盡可能爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。

客觀地說(shuō)，阿里淘系電商近期的煩心事不少，過(guò)去兩年充當(dāng)增長(zhǎng)引擎的直播電商也遇到了各種麻煩，勢(shì)頭大不如前。

過(guò)去兩年直播電商的繁榮，很大程度上是靠頭部大主播帶動(dòng)的。隨著薇婭倒臺(tái)、李佳琦開(kāi)播頻率下滑甚至出走京東，淘系直播電商變得困難重重。

3月15日，李佳琦在其個(gè)人公眾號(hào)上推送了一篇名為“宅家不寂寞~所有女生的小賣(mài)部超多美食上新中”的消息，推薦了在直播間露過(guò)面的各種產(chǎn)品。最重要的是，這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接都來(lái)自京東好物街。隨后，李佳琦所在MCN公司美ONE還在微信上線“鯨選會(huì)”小程序，點(diǎn)擊首頁(yè)中的產(chǎn)品鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)到京東小程序，兩者之間的合作進(jìn)一步加深。

李佳琦牽手京東、微信，很明顯是想為自己開(kāi)拓新的流量高地，這也側(cè)面印證了淘系直播電商的勢(shì)衰。最新財(cái)報(bào)顯示，阿里中國(guó)區(qū)廣告及傭金收入同比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要原因就是淘寶和天貓的線上商品GMV同比增幅跌至低谷。

在這種不利局面下，阿里尋找下一個(gè)流量入口，變得刻不容緩。

“態(tài)棒”出世，最慌的并非抖音、小紅書(shū)？

流量焦慮對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是個(gè)老問(wèn)題，只不過(guò)最近似乎變得愈發(fā)突出。

今年3月1日，快手正式宣布和淘寶、京東終止合作，切斷后者的商品鏈接，直播間購(gòu)物車(chē)也不再直通淘寶、京東。去年7月份，小紅書(shū)被爆調(diào)整筆記功能，包括關(guān)閉筆記好物推薦，切斷淘寶外掛鏈接。而在更早之前，抖音就已經(jīng)切斷淘寶、天貓等外部電商鏈接，著手構(gòu)筑自己的電商閉環(huán)、提升自營(yíng)電商GMV占比。

在斷鏈之前，淘系電商平臺(tái)依賴(lài)抖音、快手和小紅書(shū)這幾大流量池，是不爭(zhēng)的事實(shí)。而眼看這幾個(gè)平臺(tái)從可靠的流量池逐漸變成淘寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里親自下場(chǎng)開(kāi)辟新戰(zhàn)線也是無(wú)可厚非。

當(dāng)然，對(duì)于仍在和阿里合作的其他社交流量池來(lái)說(shuō)，態(tài)棒這個(gè)阿里嫡系的橫空出世，不是一個(gè)好消息——比如微博。

去年四季度，微博廣告收入5.5億美元同比增長(zhǎng)21%，營(yíng)收占比接近90%，是微博最重要的營(yíng)收支柱，沒(méi)有之一。而在微博的一眾廣告金主中，阿里淘系電商的地位非常突出。

早在2014年向SEC遞交IPO申請(qǐng)時(shí)，微博廣告收入“三分之一靠阿里”就成為媒體重點(diǎn)報(bào)道的話(huà)題。直到去年年底返港二次上市時(shí)，兩大巨頭都保持深度捆綁的關(guān)系，阿里需要微博的流量，微博需要阿里的資金，雙方可謂互惠互利。

然而，監(jiān)管政策的收緊以及阿里親自下場(chǎng)開(kāi)辟種草社區(qū)態(tài)棒之后，和微博之間的合作關(guān)系必然會(huì)受到影響。

去年7月份，工信部發(fā)布治理公告，宣布大力推進(jìn)APP開(kāi)屏彈窗信息騷擾問(wèn)題，以減輕對(duì)用戶(hù)的干擾，提升使用體驗(yàn)。這一次整改，涉及60多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上百個(gè)APP，微博這樣的廣告重災(zāi)區(qū)自然無(wú)法幸免。數(shù)日之后，就連阿里系A(chǔ)PP全部取消開(kāi)屏廣告，淘寶、天貓、餓了么、閑魚(yú)、支付寶全都不例外。

事實(shí)上，這一次風(fēng)波雖然不至于摧毀阿里和微博的合作關(guān)系，但也為雙方敲響警鐘。近日，微博密集注冊(cè)多個(gè)電商相關(guān)商標(biāo)，還有在去年相繼推出的電商號(hào)扶持計(jì)劃，對(duì)頭部電商博主給予百億流量扶持，就是微博為自己謀求后路、發(fā)展獨(dú)立電商業(yè)務(wù)的證據(jù)。

將目光放回態(tài)棒身上。阿里大舉進(jìn)攻潮流電商賽道，Z世代是其爭(zhēng)搶對(duì)象。

根據(jù)QuestMobile去年發(fā)布的Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告，這群互聯(lián)網(wǎng)原住民不僅早已成為線上消費(fèi)主力軍，而且消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模在過(guò)去五年間成功翻倍至3.2億，社交、視頻和網(wǎng)購(gòu)是其最鐘情的線上活動(dòng)。

艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)也顯示，約四分之一的電商用戶(hù)為95后，是所有年齡段中占比最高、黏性也最高的——約64%的用戶(hù)每天都會(huì)使用電商平臺(tái)，約10%的用戶(hù)天天都有下單消費(fèi)。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

要說(shuō)Z世代在潮流電商之中的重要性，得物的發(fā)家史就為我們提供了一個(gè)絕佳參考范本。

同樣來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，得物用戶(hù)群中占比最高的是24歲及以下年齡段用戶(hù)，占比達(dá)31.98%，30歲以下的年輕人占比合計(jì)超過(guò)55%，完全是一個(gè)靠Z世代撐起的電商平臺(tái)。

而在得物的熱門(mén)品類(lèi)中，潮流單品也是當(dāng)之無(wú)愧的大贏家：AJ、YEEZY的潮鞋，ambush的衛(wèi)衣，還有trave·scoot、ASAP·rocky等潮牌都是屠榜的存在。

毫無(wú)疑問(wèn)，得物，還有同樣在加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)布局的小紅書(shū)、抖音等深得Z世代喜愛(ài)的平臺(tái)，將是阿里態(tài)棒日后的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

賽道愈發(fā)擁擠，警惕同質(zhì)化困局

一直以來(lái)，阿里淘系電商都在走APP矩陣戰(zhàn)略，通過(guò)將淘寶、天貓兩大主APP的業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，打造成獨(dú)立APP也是老做法。比如由淘寶直播升級(jí)而來(lái)的點(diǎn)淘，而且別忘了當(dāng)初的天貓也是由淘寶商城孵化而來(lái)。

然而，潮流電商這條賽道雖然很有潛力，競(jìng)爭(zhēng)也不是一般的大——抖音、小紅書(shū)、得物，乃至京東、拼多多等阿里的老對(duì)手，可謂強(qiáng)敵環(huán)伺。

去年年底上線的抖音盒子，是抖音電商首款獨(dú)立APP，同樣定位潮流電商。在上線之初，抖音就投入了大量資源推廣造勢(shì)，一邊吸引品牌進(jìn)駐、一邊從抖音主APP持續(xù)導(dǎo)流。

在初始版本中，抖音盒子便一鍵打通抖音小店，用戶(hù)也可以同步兩個(gè)APP的所有數(shù)據(jù)，包括購(gòu)物車(chē)。而在內(nèi)容設(shè)置上，抖音盒子努力兼顧內(nèi)容種草和商品銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節(jié)，和抖音一脈相承的各種穿搭攻略視頻、帶貨直播在首頁(yè)循環(huán)推送，和阿里態(tài)棒的做法也有許多相似之處。

當(dāng)然，要論潮流電商和種草社區(qū)，得物和小紅書(shū)仍然站在食物鏈的頂端。

前文已經(jīng)介紹過(guò)的得物自不必說(shuō)，剛成立時(shí)就明確了自己“社區(qū) 潮流”的路線，和態(tài)棒可以說(shuō)是完全撞型。目前，得物的主營(yíng)品類(lèi)已經(jīng)從當(dāng)初的鞋靴，擴(kuò)展到潮流服飾、箱包、美妝個(gè)護(hù)等14個(gè)品類(lèi)，幾乎覆蓋年輕潮人關(guān)注的所有領(lǐng)域。

小紅書(shū)這邊，種草社區(qū)一直是其安身立命的根本，且最近幾年開(kāi)始有意識(shí)打造自己的電商閉環(huán)。

早在2014年10月份，小紅書(shū)福利社就宣布上線，開(kāi)始構(gòu)建自營(yíng)電商護(hù)城河，隨后通過(guò)引入第三方商家以及為淘寶導(dǎo)流迅速培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)當(dāng)前進(jìn)駐品牌接近7萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在100%左右。

從去年開(kāi)始，小紅書(shū)砍外鏈成為一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，阿里也是受沖擊的一方，一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悄然浮出水面——畢竟在社區(qū)和種草這兩個(gè)環(huán)節(jié)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)則更加明顯，且用戶(hù)規(guī)模增速也令人側(cè)目。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止去年三季度小紅書(shū)MAU接近1.3億，DAU約為4500萬(wàn)，橫向?qū)Ρ任⑿拧?span id="gg8g4gg" class="candidate-entity-word" data-gid="20442181">QQ、微博、釘釘、知乎和豆瓣等20個(gè)國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)，活躍用戶(hù)增速位居第一。

（圖片來(lái)自pixabay）

那么問(wèn)題來(lái)了：那么多電商平臺(tái)想走社區(qū) 潮流路線，誰(shuí)走出了自己的差異化優(yōu)勢(shì)？

在價(jià)值研究所看來(lái)，至少態(tài)棒、抖音盒子，包括前面提到的微博都還沒(méi)有展現(xiàn)出過(guò)人之處，小紅書(shū)和得物好不容易建立的差異化優(yōu)勢(shì)也在逐漸消弭。

正如前文所說(shuō)，抖音盒子、態(tài)棒等新近推出的APP功能和頁(yè)面設(shè)計(jì)相似之處頗多，很容易陷入同質(zhì)化困境。而且這些獨(dú)立APP能否擺脫淘寶、抖音等主APP的影子，真正走出獨(dú)立路線，也有待觀望。

抖音盒子就被許多消費(fèi)者詬病“看似從抖音獨(dú)立了，但又沒(méi)有完全獨(dú)立”。

除了對(duì)抖音導(dǎo)流的高度依賴(lài)之外，抖音盒子首頁(yè)逛街、推薦兩個(gè)主界面設(shè)置和信息流展示、算法推薦模式，都和抖音主APP別無(wú)二致。甚至就連燒錢(qián)補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)打法，還有直播和帶貨視頻上的互動(dòng)、下單入口設(shè)計(jì)，也都是抖音的高仿版。

換句話(huà)說(shuō)，抖音盒子仍在沿著抖音鋪好的道路往前，更像個(gè)剛出生、未戒奶成功的“小孩”，距離成長(zhǎng)為獨(dú)立的“大人”，還有很長(zhǎng)的路。至于還在內(nèi)測(cè)階段的阿里態(tài)棒，自然也要面臨同樣的問(wèn)題。

很多人可以都沒(méi)有留意到，2020年拼多多曾悄然上線一款微信電商小程序“多潮”，同樣走社區(qū) 潮流路線。

但由于投入資源有限、和拼多多原有用戶(hù)群需求不協(xié)調(diào)以及砍價(jià)、拼團(tuán)等老玩法無(wú)法引起Z世代共鳴，多潮并未掀起多大風(fēng)浪，現(xiàn)在已經(jīng)黯然下架。

遭遇命運(yùn)的，還有京東的潮流互動(dòng)社區(qū)小程序芥么。

由此可見(jiàn)，即便是掌握海量資源、經(jīng)驗(yàn)老到的“貓狗多”電商三巨頭，都無(wú)法保證自己取得成功。歸根結(jié)底，跟風(fēng)模仿、以本傷人都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，只有真正打造出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，才能讓?xiě)B(tài)棒站穩(wěn)腳跟。

寫(xiě)在最后

4月初，阿里再迎重大人事調(diào)整。被馬云寄予厚望的蔣凡卸任淘寶和天貓法定代表人、董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職務(wù)，其在淘寶和天貓的工作分別由王明強(qiáng)和楊光接替。此外，蔣凡在上個(gè)月也卸任了阿里巴巴迅犀數(shù)字科技有限公司法人、董事長(zhǎng)職務(wù)，由汪海接任。

眾所周知，自2013年加入阿里以來(lái)，蔣凡就成為淘系電商最重要的掌舵人之一，過(guò)去幾年淘寶和天貓的重大戰(zhàn)略變動(dòng)、功能升級(jí)，都離不開(kāi)他在背后的操盤(pán)。但這一輪調(diào)整下來(lái)，蔣凡基本退出淘系電商核心班底，日后將專(zhuān)注海外業(yè)務(wù)。而完成改朝換代的阿里淘系電商，也將在新掌門(mén)的帶領(lǐng)下，迎接新的硬仗。

無(wú)論是針對(duì)下沉市場(chǎng)的淘特，還是瞄準(zhǔn)潮流電商賽道的態(tài)棒，都肩負(fù)著為阿里開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)、擺脫流量焦慮的重任，但它們也都要面臨很大的阻力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

正如前文所說(shuō)，態(tài)棒有優(yōu)勢(shì)也有不足，潮流電商這盤(pán)生意也不是那么好做。未來(lái)能不能成，或許就要考驗(yàn)阿里運(yùn)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。